最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(niá什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级n)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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