消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(sh廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思ēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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